小红书：走向产品种草的“科学增长”
2023年，面对市场放开及消费者对美好生活的真心向往，企业要获得商业再增长，为消费者提供好的产品及好的体验至关重要。
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从好产品到好生意，“种草”是关键一环。讲到种草经济，始于小红书，而且随着时间的推进，小红书平台在用户端种草心智愈加稳固，也是品牌为产品种草的核心战略要地。
种草如何演化为品牌营销必不可少的一环？企业如何打造消费者心之所向的好产品，又如何将好产品在用户心中种草？小红书怎样助力品牌科学种草，实现更确定性的商业回报？
在小红书召开WILL商业大会之际，我和小红书CMO之恒做了一场深度访谈，期望能够更清晰地找到这些问题的答案，也希望对品牌广告主有所启发，在高效种草上打开全新思路。
产品种草激发好产品为用户带来的幸福感助力生意增长——现时代，产品种草缘何成为品牌必修课？
“种草”俨然成为每个品牌的必修课，广告主策略转向的背后，为什么要强调产品种草？单纯打品牌+效果广告的模式为什么越来越行不通了？
之恒先从品牌当下正在遭遇的痛点聊开去，“如今的营销生态中，品牌广告打了一波，热闹一阵，叫好不叫座，不打就凉了。效果广告可以推动GMV，却没有利润，也不可持续，客户们叫苦不迭。通常有什么解决方案？花钱加长直播间时长，用纯流量的打法达到流量变现的极限，是个办法，却绝非长效的好办法。只有在用户心中种草，产品影响用户心智，才能解决这个难题。”
当下，年轻消费者的购买决策驱动因子变了。尼尔森做过一份调研，年轻人买东西关注什么？小红书也是调研平台之一，2000位小红书用户参与了调研，得到的结果是：1.产品质量；2.性价比；3.他人推荐；4.品牌；5.价格。
性价比是什么意思？品牌的产品首先要好，不好的话，即便价格便宜，用户也不一定购买。在好的前提下，稍微价格贵一点，用户只要感觉有性价比就可以了。
举个例子，在小红书上搜美白精华，搜索结果中有4000多个品牌，现时代产品太多过卷，消费者就面临到底怎么选的问题。站在用户视角，标准化的产品已经难以打动人心，用户会更倾向于有特色的定制款或者符合当时自身情绪情感的产品。
从市场营销演进角度来看，过往的品牌增长策略，品牌广告加上渠道货架，就能确保生意增长。现在，品牌不仅要用品牌广告打声量，更关键的还是产品本身，让产品成为用户心中的挚爱。
所以，从品牌Campaign落到效果广告，从高空到落地，中间应该还需关键一层product marketing做承接，即产品种草。消费者最终购买的是产品，通过活生生的产品种草，让用户更了解产品的使用功能、场景和真实使用体验，促进消费者决策。
之恒说：“好产品，承载着企业对消费者的爱心。我自己走客户的时候，也会与客户的产品负责人聊产品的设计初衷和故事。有很多次，非常打动我，创建产品的匠心尽在其中了。”
这点我非常认同，好产品带来幸福感，幸福感融汇于心。每一个好产品背后，其实都有很多触动人心的巧思和故事。好的种草，需要从更细颗粒度的产品维度不断往下深挖，讲好产品价值和故事，让用户产生共鸣，才能实现从心智到生意的顺畅流转。
社区正能量与真诚分享就是最佳的内容种草——十年来 为何小红书一直是品牌种草核心阵地？
这十年，小红书始终在社区中深耕内容、人群与场景，形成了深厚的产品种草生态积累。
小红书社区内容发展可以分为三个阶段：第一阶段是海外购，探讨如何买得更好； 第二阶段，讨论怎么把产品用得更好，比如衣服穿搭指南、美容心得美妆用法；第三阶段，内容全面破圈，用户在社区中分享如何“活得更好”，小红书已经成为用户的生活百科全书。
在我看来，小红书的这三个阶段，其实是用户对生活所需发生了变化，小红书实时顺应这些变化，满足了用户所需。这种多年内容种草的生态积累，让小红书成为一本生活指南，牢牢占据用户心智，有想法就来小红书做分享，有问题就来小红书找答案。
这也是小红书存在的核心价值所在：小红书拥有天然的社区力，真诚分享。真诚分享是什么？就是用户自己的生活体验，是各种好产品和服务带来的真实体验分享。
这也是小红书种草独具特色和优势所在，小红书不是追逐“顶流”逻辑，更是专注社区内容，将真诚分享、真实口碑放大。每一个用户都能真诚分享，合在一起就能形成无穷大的力量，构成小红书种草的坚固护城河。因而，小红书也是所有种草平台中，最具长尾效应、最具粘性的平台。
之恒指出，“自然内容的真诚分享本身就是最佳的种草内容，自然内容与商业内容并不矛盾和冲突，如果商业内容也做到真诚分享，提供对消费者有价值的种草内容，就能形成与自然内容的正向循环效应，实现社区生态与商业发展的平衡、健康与可持续。”
在小红书生态中，品牌可以非常自然地参与到种草行动中。比如，品牌可以自己产出内容，从官方层面客观介绍产品价值；也可以与博主合作，介绍产品的使用场景和体验；甚至找到与自身产品相关的原生内容，再用商业流量做精准放大。不管用哪种方式，只要做到真诚分享，就能产生好的结果和回报。
小红书十年的生活方式社区深耕，真诚分享的基因与坚持，极致地尊重用户体验，让用户对小红书生态形成了非常高的信任度与粘性，形成了丰沃的种草土壤。因而，小红书能成为品牌核心的种草驻地，也是一种必然。
“点线面联合”全链科学化种草增长更具确定性——品牌如何在小红书高效种草？
真诚分享，解决了土壤能种草、种良草而非杂草的问题，接下来的问题是，品牌如何更确定性地种出良草？关于这个问题，之恒反复强调科学二字，“因为小红书玄学的一面，大家都已经知道了，科学这一面还不知道，这是我们当前要解决的核心问题。这几年，我们持续做商业化体系的基建与应用，目的就是为降低投放门槛，缩短投放时间，提升广告主增长的确定性。”
在科学种草模式上，之恒重点阐释了最近正在思考的“点线面联合”：“‘点’是脉冲式，单点打透穿透；‘线’是声量这条线always on ，持续把声量稳步加强，等于打地基地工作；‘面’是全年节点，抓住核心节点转化。通过点、线、面的联合，来打通从品牌价值塑造、产品心智种草到生意转化的全链路。”
从种草链路层面，2023年小红书将进一步把科学性，融入到从商业洞察、到产品共创、再到内容投放的种草全链路。
1、商业洞察——更细颗粒度的人群与产品数据洞察
品牌旗下需要种草的产品很多，要选取哪款产品优先种草？要选择怎样地形的土壤、人群去种草，产量和效能才会更高？这是大多数品牌主都非常关切的问题。
之恒告诉我，“这两年，小红书做了大量的商业化基建，已经把营销颗粒度聚焦到产品级别了。小红书推出的商业数据洞察系统——灵犀系统，能够对平台上的产品和用户做全面的智能分析，帮助品牌选定适合的心智赛道，优化营销策略。”
“心智赛道”，这个名词始创于小红书。在日趋白热化的产品竞争中，品牌要打动年轻人做悦己消费，就要用更全面、细致和科学的洞察，找到自己最具优势的心智赛道，做好市场卡位。
灵犀基于小红书社区海量用户对SPU-产品颗粒度的需求和痛点表达，进行数据分析，从赛道切入、需求分析、受众分析、产品好感度等角度，为品牌提供营销洞察，帮助企业更高效地聚焦增长机会。
之恒举了一个美妆品牌的例子，“BOBBI BROWN妆前柔润底霜，产品实力及用户口碑均在线，但却在妆前品类热搜榜单上排名靠后。小红书大数据发现，服帖不卡粉是底妆热门诉求，妆前市场多聚焦控油/伪素颜，服帖赛道尚无爆款。于是，建议BOBBI BROWN重新确定核心卖点，锚定‘化妆师人手一瓶’的专业赛道，打造差异化心智认知。最终，取得了非常好的效果，迅速抢占消费者认知的空白期，促成销量引爆式增长。”
值得关注的是，小红书还全新推出了一个种草度量指标——种草值（TrueInterest），更真实地衡量用户对产品和笔记的认可度。这个指标的测算，不止是表层的曝光量、点击量等维度，还融合了更多的用户深度互动行为监测，比如阅读时长、收藏分享等。通过种草值，不仅能够科学度量种草效果，还能帮助产品真正找到高价值的核心目标用户。
品牌基于这些商业洞察、产品分析和人群监测数据，再去制定和优化产品种草策略，就能把以往种种的不确定“玄学”，变成更为确定的科学决策。
2、产品共创——更符合用户潮流需求的产品焕新
消费者的需求时刻在变，敏捷洞察到消费趋势，进行产品迭代创新，成为现时代品牌的常态课题。沿着产品种草这条线，小红书其实探究得更深，不止是营销环节，更是直接参与了产品共创与创新。
之恒指出，“小红书能够围绕着不同产品的不同生命周期去做焕新，找到新的产品卖点、种草切入点，甚至从源头帮品牌做产品调研，再去调试产品。在种草生态链中，小红书作为平台方，既是品牌对用户内容种草的核心阵地，也能协助品牌的产品焕新，找到产品新的增长曲线。”
Colorkey珂拉琪是国潮彩妆先锋品牌，在2022年秋季，计划推出全新的唇泥产品拓宽自己的SPU。不过在此之前，同类产品已经称霸唇泥赛道。
通过灵犀对用户词云的洞察，小红书发现同类产品的很多痛点。基于这些真实痛点，小红书与Colorkey珂拉琪从0到1进行了多维度的打造，推出全新的“珂拉琪小彩弹唇泥”，并根据站内高热流行的氛围感妆容，打造“在逃公主妆”，完美戳中了年轻一代用户的潮流需求。
每一年，小红书都会发布年度生活趋势，以小红书数据捕捉前沿趋势，由专家、行业人士与年轻人共同探讨、验证，总结出当代年轻人的生活状态和生活趋势。
之恒表示，“很多企业在研发和设计创新产品时，可能准备期需要9个月以上，提早知道新的消费趋势非常重要。小红书能帮到品牌这一点，提供最新的消费趋势给品牌主，在一开始的产品设计环节，就融入未来的潮流趋势和消费者心动元素。”
3、内容投放——更紧贴用户旅程的产品种草组合投放策略
在内容投放上，很多时候客户投放了小红书，却感觉效果不显著。之恒告诉我，大概率是因为“没投对”。为此，小红书提出了产品种草的组合投放方式KFS：即Kol（创作者）优质内容引爆+ Feeds（信息流广告）精准触达提效+ Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合。
没有做KFS，效果就不行吗？之恒举了个新消费品的例子，这个品牌选对了KOL，产出了爆文，不过也仅止于爆文，并没有带动后续销量的提升，问题出在哪儿？没有用商业流量放大爆文。
依靠KOL自然分发，只能触达品牌一小部分的目标消费群，如果没有商业流量的加持，剩下的大部分目标消费群就无法触达，更别说后续的转化了。在之恒的建议下，这个品牌用信息流和搜索广告去加持内容，产品的销量就实现了立竿见影的提升。
这里还有一个关键词：竞价投放！
2023年，小红书会全面重推“竞价投放KOL内容”。竞价投放的优势在于，广告主可以按照实时投放效果，随时去做素材、出价、定向等维度的优化。一个产品推出去，如果用户不认可、没有被种草，投放随时可以叫停。
之恒表示，“对平台方而言，主打竞价广告意味着要承担一定的风险，相比合约广告的年框，竞价广告随时可能被叫停。但这代表了平台的诚意和信心，只要有对的产品、对的内容，精准找到目标用户，按照用户旅程科学布局各触点的品牌信息，客户的投放效果一定会越来越好，平台的用户体验感也会不断提升。因此，长期来看，小红书这样做非常值得。”
尾声：人MATTERS 一切回归到人
在访谈尾声，我问了之恒最后一个问题，小红书如何帮助品牌，获取穿越周期的增长动力？这也是所有广告主非常关注的议题，在黑天鹅事件之后，很多品牌开始思考如何从短期爆发到长期主义过渡。
之恒给出的答案是，“所谓穿越增长周期，就是无论市场如何起伏，手中有粮，心里不慌。小红书手中的‘粮’是啥？就是能够把握住消费者心智，增强增长确定性。”
根据之恒介绍，在小红书内部有个词叫“人 matters”。不管营销如何千变万化，最终都要落回到“人”。小红书创造了一个人人都能真诚分享的社区，这里面蕴含着无穷的营销宝藏。在商业化上，小红书就是提供了各种工具和策略，让品牌更好地捕捉消费者需求、占领消费者心智。未来十年，小红书还会推出更多营销场景、策略、产品以及IP，但永远离不开“人”本身。
品牌在小红书上做种草营销也一样，不管用科学还是玄学，都要回归到人，倾听用户真实的心声，捕捉用户的心之所向，为消费者提供心动的产品和内容，把种草种到用户心中，这永远是品牌经营颠扑不破的法则。
