品牌竞争、国际化、年轻化 面对新周期 泸州老窖2023年经销商大会说了这些|全球聚看点
3月24日下午，泸州，2022-2023泸州老窖(SZ000568，股价245.65元，市值3616亿元)年度经销商表彰暨营销会议现场座无虚席，经销商、公司销售团队等一千余人齐聚泸州老窖营销大楼广场。
泸州老窖集团党委书记、董事长刘淼在致辞中说：“即使是在三年疫情、消费紧缩、行业竞争等多重压力下……泸州老窖经受住了市场的考验。”
(相关资料图)
《每日经济新闻》记者在现场了解到，销售方面，去年泸州老窖国窖1573品系产品销售额占比持续保持60%以上。目前，公司华北、西南两大基地市场已经建成，5亿级省区超过13个，全国化布局正在加快。
刘淼表示：“未来5-8年，泸州老窖若达不到当前规上企业6000亿总盘子的15%以上，我们就会掉队……销售为王，扩大规模体量，锚定行业前三，我们没有任何退路。”
站在新的起点，泸州老窖又将做出怎样的战略部署？
谈公司：处于发展史上最好阶段
过去三年，酒业面临了巨大的挑战，尤其在去年，白酒行业进入近十年来的首次深度调整期，动销不畅、渠道库存偏高等问题犹如一层阴霾，在行业上方久久不散。
“三年了。”泸州老窖总经理林锋感叹道，“疫情三年，在中国名酒企业中，泸州老窖受到的冲击和压力较大，但厂商携手、沉着应战，顶住了重重叠加压力，保持了良性快速发展。2019年~2021年，泸州老窖营收累计增长58%，年复合增长率达16%；净利润累计增长126%，年复合增长率达31%。”
去年前三季度，泸州老窖实现营业收入172.25亿元，同比增长24.2%；实现净利润82.17亿元，同比增长30.94%。
据了解，去年，国窖1573销售贡献占比已达到60%以上，销售规模近200亿元；泸州老窖特曲销售规模突破60亿元，窖龄酒规模突破20亿元，头曲、二曲品牌的终端覆盖率超过30万家。随着公司华北、西南两大基地市场建成，目前销售额5亿及以上的省区超过13个。
“如今我们扭转了历次危机来临被动调整的局面，正处于公司发展史上最好的阶段。”林锋说，“我们已经从战略储备期进入战略发展期。”
实际上，泸州老窖2021年全年与去年前三季度扣非净利增速均超过30%，且2021年毛利率高达86.78%。从盈利能力上看，泸州老窖早已位居行业前列。
可需要注意的是，当前行业竞合发展提速，“200亿”军团正持续扩容，头部阵营格局似有变化的趋势，泸州老窖若要实现前述目标显然并非易事。
从现场公司高管的表态来看，公司将继续坚持双品牌、三品系、大单品战略。
林锋表示，国窖1573要保持高端市场，顺势而为再提升。同时择机发布万元版产品，通过20年储存的近200万箱瓶储年份酒，继续拉高公司的品牌地位，用质量与价格实现定位回归。公司去年的新品“1952”则将与泸州老窖特曲并入同一体系运营，推动系列品牌复兴。
不久前，白酒“出海”成为热门话题之一。在经销商大会现场，林锋对泸州老窖的国际化提出了部署。他表示，将打造更年轻、更时尚的产品，整合国际与国内顶级传播资源，促进公司品牌与国际品牌的理念结合。塑造与国际烈酒文化融合，符合全球主流审美标准的新式白酒，投放更具个性的产品进入市场。
谈行业：价缩量增趋势还将延续，品牌竞争或成主流
中国酒业协会数据显示，截至2022年末，全国规上白酒企业酿酒总产量671.24万千升，同比下降5.58%；全国规上白酒企业共963家，其中亏损企业数169个，亏损面达17.55%；累计完成产品销售收入6626.45亿元，同比增长9.64%；累计实现利润总额2201.72亿元，同比增长29.36%；亏损企业累计亏损额18.82亿元，同比下降15.69%。
虽然去年经历了行业调整期，但从数据来看，白酒量减价增的趋势没有变。
随着消费场景恢复、行业周期去库存完毕，林锋认为，酒类消费的新一轮发展周期正在到来。
林锋指出，从行业趋势来看，向头部集中的基本趋势没有变，受经济周期、人口周期、行业周期和疫情的四重因素叠加影响，国内白酒企业经营风险和成本急剧增加，白酒市场量缩价升的趋势仍将延续。在存量市场中，企业竞争将进一步加剧，行业集中也将进一步加速。
“我们必须认识到，中国白酒高度集中化的时代正在来临。”刘淼表示，“从已进入垄断阶段的啤酒、凉茶、可乐等饮料行业来看，一般行业第一名营收占比大约为30%；第二名占比大约为30%；第三名大约为15%；其他企业分享剩下的25%的市场份额。白酒行业如果参照这一规律，在未来5~8年内，泸州老窖若达不到当前规上企业6000亿总盘子的15%以上，我们就会掉队。”
回顾中国白酒行业几十年的历史，经历了产品时代到渠道为王再到品牌时代的转变。去年以来，各大酒企已经开始争相持续加码品牌营销。
“未来谁拥有高价值的生态圈，谁能准确快速触达C端，谁就拥有市场话语权。”刘淼强调，“未来5~8年，白酒集中度还将大幅提升，优秀的头部企业将具有更大的生存和发展空间。泸州老窖作为中国最古老的四大名酒之一，有着悠久的历史、深厚的文化、雄厚的技术和卓越的品质，我们有信心在本轮行业集中和品牌竞争中强势崛起，抢占白酒行业发展的新高地。”
